Le terme syndrome dérive du grec Syn-dromos “courir ensemble”, pour indiquer, justement, le fait que les symptômes reviennent ensemble. Ils se présentant plus ou moins au même moment, sans que l’on en connaisse les causes précises d’origine. Aujourd’hui, nous parlons d’un syndrome particulier et surtout curieux… Le film “I love shopping“, basé sur le roman éponyme de l’écrivain Sophie Kinsella, nous a parfaitement montré ce qui se passe dans la vie des acheteurs compulsifs. Avons-nous vraiment besoin de tout ce que nous achetons? Mis à part les groupes de personnes minimalistes, pour la plupart des gens, la réponse est probablement non. Mais analysons ce sujet… Qu’est-ce que l’effet Diderot?
L’effet Diderot est exactement cela: c’est une tendance à acheter trop, beaucoup plus que ce qui est vraiment nécessaire.
Les spécialistes du marketing et de la vente, cherchent de nouvelles façons de nous faire acheter des biens. Nous devons nous demander si nous en avons réellement besoin…
Combien de fois avez-vous souhaité un nouveau vêtement, un accessoire ou simplement quelque chose de nouveau? Voici ce que l’effet Diderot explique: la tendance à consommer trop, causée principalement par un besoin naturel de posséder quelque chose de nouveau.
La robe de chambre écarlate de Diderot
L’effet Diderot tire son nom du célèbre philosophe français des Lumières Denis Diderot. Avec son collègue Jean-Baptiste d’Alembert, il publie l'”Encyclopedie“, la première encyclopédie moderne.
Diderot vécut sa vie dans la pauvreté, mais à la fin du XVIIIe siècle, quelque chose se produisit qui le secoua. Un jour, il a acheté une nouvelle robe de chambre et a été immédiatement fasciné par sa beauté: il possédait une robe de chambre douce et précieuse.
Il se débarrassa rapidement de l’ancienne et se rendit vite compte que cette nouvelle robe de chambre était en désaccord avec le reste de ses biens, qui n’étaient pas à la hauteur de la robe de chambre. Il décide alors de remplacer une bonne partie du mobilier, en choisissant de nouveaux objets et en comblant les vides créés dans l’espace. Un cercle vicieux s’est rapidement créé et j’amène Diderot à s’endetter.
L’histoire de la robe de chambre de Diderot, dont le philosophe a compris plus tard l’effet dans sa vie, peut sembler ridicule. Mais aujourd’hui, nous agissons de la même manière sans nous en rendre compte. Par exemple, nous changeons la table de la salle à manger et nous voulons aussi changer les chaises, pour les assortir au nouveau matériel. Ensuite, nous ressentons le besoin d’acheter un nouveau lustre et peut-être des pots de fleurs, pour remplir la nouvelle table. Peut-être inconsciemment, nous sommes tous touchés par l’effet étrange étudié par Diderot.
Quand est-ce que ce terme apparaît?
Le terme effet Diderot n’apparaît en réalité qu’au XXe siècle, lorsque le phénomène est mieux décrit et étudié par le sociologue Grant McCracken. Selon McCracken, les consommateurs ont tendance à acheter des biens, en suivant une logique cohérente avec leur propre style, mais aussi en suivant une impulsion plus compulsive. C’est à ce moment que nous entrons dans le tourbillon décrit par le terme “effet Diderot”.
Ce mécanisme est né parce que tous les consommateurs sont poussés, souvent inconsciemment, à attribuer une valeur symbolique aux objets. Cette valeur est ensuite exploitée par les spécialistes du marketing, qui nous poussent à acheter d’autres objets… Dont nous n’avons souvent pas vraiment besoin. L’effet Diderot semble donc fonctionner précisément parce que c’est nous, qui donnons de la valeur aux objets.
Comment combattre l’effet Diderot?
Il est naturel qu’il y ait toujours des choses qui devront nécessairement être achetées… Mais il est possible de mettre en pratique certaines techniques, de se concentrer uniquement sur ce qui compte. Si l’être humain entre dans le vortex presque inconsciemment, avec de petites précautions, il peut cesser d’être victime de l’effet Diderot.
La première solution pour contrer l’effet Diderot, est de minimiser l’exposition… L’idée est de se désabonner de tous les sites commerciaux qui proposent des catalogues infinis de produits.
Ensuite, il faut s’habituer à acheter des articles qui correspondent à notre style actuel.
Par exemple: lorsque vous achetez de nouveaux vêtements, une bonne tactique est de ne pas changer le style… Mais d’acheter des vêtements facilement assortis à ceux que vous possédez déjà.
Apprendre à se donner des limites, est une autre pratique fondamentale: par exemple, passer un mois entier, sans acheter quelque chose de nouveau.
Il n’y aura jamais un niveau où les gens cesseront de désirer des choses. Alors il faut accepter, que le désir est une option fournie par l’esprit, mais pas un ordre à suivre de force.
