Pourquoi dans beaucoup de supermarchés le département de légume et de fruits vient-il avant n’importe quel autre? La disposition n’est pas fortuite: derrière ce choix, il y a des recherches ad hoc. En particulier, les sciences du comportement étudient en profondeur nos attitudes et nos décisions et peuvent influencer nos choix. Aujourd’hui, nous avons une curiosité très intéressante à parler. Nous comprenons de quoi il s’agit, mais nous voulons l’approfondir, pour donner une idée plus précise. Qu’est-ce que le nudging?
La théorie des “nudges” (coup de pouce/pilotage) est l’un des fondements des sciences comportementales. Il affirme qu’en s’appuyant sur nos raccourcis mentaux, il est possible de nous diriger vers de meilleurs choix pour nous-mêmes.
Son utilisation dans le marketing, cependant, soulève des doutes.
L’art du nudge ou nudging, en termes simples, est l’art de donner un “coup de pouce”, pour amener quelqu’un à faire un choix sans le savoir.
Cela, en théorie, devrait avoir lieu pour apporter un bénéfice à l’individu ou à la collectivité (disposons de fruits et légumes d’abord, pour vous faire choisir d’abord des produits sains)… Mais il peut également être utilisé uniquement à des fins de marketing ou de vente. Voyons en résumé comment le coup de pouce a été développé et comment il fonctionne.
Deux façons différentes de penser
Pour comprendre comment fonctionne le nudging, nous devons d’abord comprendre comment fonctionne notre esprit. Faisons une petite expérience. Regardez la photo: vous avez probablement déjà compris que la personne sur la photo est en colère… Que quelqu’un lui a peut-être dit quelque chose de désagréable ou reçu une nouvelle ennuyeuse.
Maintenant, essayez de faire cette opération en tête: 684 : 4.
Vous avez probablement dû vous arrêter pour réfléchir un peu plus attentivement, pour résoudre ce calcul. Ces deux exemples nous permettent de dire, en simplifiant, que notre cerveau avance sur deux voies:
- La pensée rapide (le système 1)
fonctionne de manière automatique, en “économie d’énergie“. Nous le mettons en pratique à chaque fois que nous entendons un bruit et nous nous tournons brusquement. Quand le matin nous ne nous arrêtons pas à penser si les chaussettes doivent être enfilées avant les chaussures, ou quand nous lisons les grands panneaux et oublions les très petits; - La pensée réfléchie (système 2): intervient dans toutes les actions où un certain degré d’attention est requis. Par exemple, lorsque nous essayons d’écrire avec notre main non dominante, quand on fait des maths ou des déclarations d’impôts.
La théorie et la pratique du nudge
Les théoriciens de cette approche soutiennent qu’il est possible de modifier le comportement humain de manière prévisible, sans interdire ni forcer les choix à faire… Mais seulement à travers la façon dont les actions possibles sont présentées parmi lesquelles choisir. Nous les appellerions donc plus “choix induits” ou “canalisés“… Comme si on était devant un menu du restaurant.
Il existe de nombreux types de nudge, le plus courant étant par défaut. Appliquer l’option par défaut, cela signifie définir une option qui sera choisie automatiquement, à moins que les gens choisissent activement de se comporter différemment… Quelques exemples?
Exemples de nudging
- Nous savons tous que consommer des doses excessives de sucre fait mal. Et pourtant, pensons-nous vraiment à cela lorsque nous sommes en face de la machine à café déjà préréglée sur 3 barres de sucre? Probablement, si l’option par défaut était zéro barres et que nous devions choisir nous-mêmes combien de sucre ajouter au café, beaucoup d’entre nous choisiraient d’en consommer moins… Et pourtant, souvent, ils prennent le contrôle sans même y penser.
- Lorsque nous retirons au distributeur, le reçu n’est pas imprimé automatiquement, mais nous devons choisir de le faire ou non… C’est une architecture de choix, qui permet d’économiser la carte.
- L’utilisation de flèches vertes qui nous indiquent les aliments sains dans les supermarchés, et nous poussent à acheter plus de fruits et légumes.
- Un des exemples les plus célèbres est celui de l’urinoir, avec la mouche dans la cuvette des toilettes. La mouche représente une “cible” pour les utilisateurs qui, tentés par le désir de la frapper, urineront directement dans la cuvette des toilettes, sans salir.
L’objectif du nudging est donc de travailler sur le contexte et de structurer les choix de manière à promouvoir des comportements fonctionnels au bien-être individuel et social. En ce sens, le nudging est une approche applicable dans de nombreux domaines, de la lutte contre l’obésité, aux économies d’énergie, au système de retraite.
Curiosités: critiques au nudging
Le nudging n’est évidemment pas exempt de critiques.
La première d’entre elles est une critique directe pour ceux qui décident ce qui est le mieux pour les autres. En outre, l’utilisation de cet outil, est entré de plus en plus dans les canaux de marketing et de vente, perdant de vue l’objectif théorique initial.
Un exemple parmi tant d’autres? Lorsque nous apprenons qu’un article se vend (“il ne reste que 3 articles, dépêchez-vous!”), que ce soit vrai ou non, nous sommes poussés à l’acheter plus que nous ne le serions, si nous n’avions pas connu cette spécification.
